Так как целью коммерческого предприятия является привлечение и удержание покупателей,
у него могут быть две и только две функции: маркетинг и инновации.
Маркетинг и инновации обеспечивают результаты, все остальное — это расходы.
/Питер Друкер/
Маркетинг в широком смысле — это деятельность компании по управлению спросом на свои товары или услуги, когда компания решает, что производить, кому и как продавать, чтобы это покупали и при этом получить больше прибыли и больше довольных клиентов.
Рыночное планирование с горизонтом планирования до года начинается с анализа и оценки текущей ситуации.
Для общей оценки текущей ситуации компании важны значения и динамика объемов продаж, маржинальной прибыли, свободного денежного потока, количество покупателей и средний чек. Эти показатели позволяют анализировать эффективность деятельности и устойчивость компании, принимать управленческие решения и прогнозировать будущее.
При неудовлетворительных финансовых показателях, когда возникает риск платёжеспособности, на быстрый рост продаж лучше не надеяться, компании нужен антикризисный план.
Руководителям финансово устойчивых компании требуется сосредоточится на укреплении своих позиций на обслуживаемых рынках. Для этого полезно оценивать:
Уровень удержания покупателей — показатель отражает долю покупателей, которые остались с компанией за вычетом новых клиентов за выбранный период. Неудовлетворительная доля возвращающихся покупателей может быть связана с неудовлетворённостью продуктом или обслуживанием, изменением потребностей, появлением более привлекательных предложений у конкурентов. При недопустимых потерях покупателей требуется разработка и реализация программы повышения лояльности, которая относится к удерживающим мероприятиям и направлена на существующих клиентов. Сохранить поток постоянных и надежных покупателей можно предоставлением для них дополнительных выгод.
Количество бывших покупателей за период — это число клиентов, которые прекратили взаимодействие с компанией. Можно провести АВС-анализ, по крупным покупателям попытаться выявить факторы прекращения покупок. Ранее обслуженные клиенты могут оказаться ценным активом бизнеса, если сохраняется возможность повторного обслуживания. Их степень доверия к компании выше, поскольку покупателям комфортнее покупать у знакомого продавца. Если покупатели переключились на конкурента, их мнение поможет выявить слабые стороны бизнеса.
Доля новых покупателей за период — показатель помогает оценить результативность маркетинговых каналов и инструментов привлечения покупателей, выявить наиболее результативные инструменты.
Для упрощения анализа полезно сгруппировать всю номенклатуру товаров или услуг в однородные товарные группы.
АВС-анализ товаров, каналов сбыта, потребителей:
АВС-анализ маржинальной прибыли в разрезе товарных групп. Товарные группы, приносящие наибольшую маржинальную прибыль, обеспечивают текущую финансовую устойчивость компании. Полезно оценить возможность продвижения этих товаров новым клиентам и целесообразность расширения ассортимента. При угрозе снижения объемов продаж этих товаров требуется разработать мероприятия, повышающие их потребительскую ценность.
АВС-анализ маржинальности в разрезе товарных групп. Товарные группы, обеспечивающие наибольшую маржинальность, покупаются по высокой цене потому, что обеспечивают потребителям более высокую потребительскую ценность, чем предложения конкурентов. Высоко маржинальные товарные группы требуется приоритетно продвигать к новым целевым потребителям.
АВС-анализ маржинальной прибыли в разрезе групп покупателей. С наиболее прибыльными покупателями требуется укреплять и поддерживать длительные отношения, основанные на их лояльности и доверии. Выявить убыточных клиентов.
АВС-анализ маржинальной прибыли в разрезе точек продаж или каналов распределения с участием посредников помогает поддерживать лидеров и избавляться от неудачников.
Анализ главных конкурентов — изучение деятельности компаний, которые предлагают аналогичные товары или услуги, с целью выявления их сильных и слабых сторон, инициатив. В чем состоят задачи конкурентов? Оценить опасность, которую он представляет для компании.
Положительный свободный денежный поток даёт возможность самостоятельного финансирования развития бизнеса, а вышеперечисленные АВС-анализы помогают выявить приоритеты усилий в совершенствовании товаров и развитии обслуживаемых рынков. В результате появляется достаточно идей для разработки планов маркетинга и инноваций по отдельным товарным группам.
Примерный «План маркетинга для конкретных товарных групп и целевых сегментов рынка»:
Анализ текущей ситуации:
ретроспективный факторный анализ: чем объясняются достигнутые бизнесом успехи или неудачи, что еще оказывало влияние?
перспективный анализ: каковы перспективы бизнеса по данному продукту, исходя из предположений в отношении внешней среды и внутренней деятельности?
Возможности и перспективы — поиск резервов повышения результативности. Проводится SWOT – анализ, дается оценка возможности улучшения маркетинговой и инновационной деятельности. Выявляют наиболее перспективные в настоящее время возможности и определяют пути эффективного использования сильных сторон. Необходимо рассмотреть следующие возможности: освоение нового сегмента рынка, расширение ассортимента товаров, повышение качества и предоставление большего объема услуг.
Выбор направления развития бизнеса или товарной группы. Подробнее см. «Направления развития»
Рыночные и финансовые цели.
Целевые потребители. Сегмент рынка — это группа потребителей, которые обладают схожими потребностями, желаниями, возможностями и ведут себя похожим образом как покупатели. Полезно разделять целевые рынки на сегменты, изучать их потребности, характеристики, процесс принятия покупателями решений и стереотипы их поведения.
Рыночное позиционирование — разработка отличительных преимуществ для каждого целевого сегмента: какие свойства продукции или дополнительные услуги обеспечат отличительные преимущества в сознании потребителей?
Программа «4Р» для каждого целевого сегмента для реализации стратегии позиционирования.
Рабочий план мероприятий. Подробнее см. «Управление развитием».
Бюджет доходов и расходов на маркетинг и инновации.
Приблизительно оценить полноту системы управления развитием компании вам поможет
"Краткий чек-лист по рыночному планированию и процессам управления продажами и маркетингом на малых и средних предприятиях"
Стратегическое рыночное планирование:
Выявлены ключевые факторы успеха в отрасли.
Определены главные конкуренты бизнеса, которые оттягивают на себя значительную часть покупателей.
Руководителям известны сильные и слабые стороны компании в сравнении с конкурентами, принимаются меры к устранению недостатков.
Руководителям компании понятно, какие долгосрочные конкурентные преимущества требуется развивать и удерживать, чтобы расположить потребителей к своим товарам и услугам.
Развиваются навыки и умения, позволяющие компании приобрести и сохранить устойчивые конкурентные преимущества.
Управление продажами:
Установлены финансовые и рыночные цели бизнеса на текущий год.
Регулярно проводится АВС-анализ прибыльности существующих покупателей.
Выявляются перспективные покупатели.
Выявляются причины потерь важных покупателей, планируются и реализуются мероприятия по их возврату.
Формируется план продаж по ассортиментным группам.
Письменный план мероприятий по развитию возможностей компании в области продаж существует и контролируется.
Управление ассортиментом продукции:
Регулярно проводится АВС-анализ прибыльности продукции. Необходимо определить, какие высокомаржинальные товары или услуги наиболее привлекательны на рынке и пользуются наибольшим спросом, эти товары продвигать в первую очередь.
Формируется план производства/закупок по ассортиментным группам.
Формируется план продаж по ассортиментным группам.
Управление сбытовыми сетями:
Регулярно проводится анализ эффективности сбытовых сетей.
Управление маркетингом:
Изучаются потребности потребителей, их поведение и процессы принятия решения о покупке.
Регулярно проводится анализ эффективности каналов маркетинговых коммуникаций.
Регулярно оценивается уровень обслуживания, планируются и реализуются мероприятия по повышению лояльности покупателей: адаптируются товары и услуги, назначаются гибкие цены, выявляются наиболее эффективные способы донесения преимуществ товаров до сознания потребителей. И т.д. и т.п…
Управление ключевыми сотрудниками, участвующими в развитии компании:
Проектируются и внедряются изменения в текущую работу специалистов.