«Конкурентное преимущество». Однажды Уоррена Баффета, самого знаменитого и успешного инвестора в мире, спросили, какой параметр для него является наиболее важным при оценке и отборе фирм для инвестирования.

Не колеблясь ни секунды, Уоррен Баффет ответил: "Устойчивое конкурентное преимущество. Самое главное – не сегодняшняя стоимость фирмы, а перспективы ее будущего роста и процветания. В свою очередь, процветание компании зависит от того, насколько сильным и длительным является ее конкурентное преимущество…».

Конкурентное преимущество – это выгодная разница в сознании клиента между вашим предложением и предложениями ваших конкурентов. Разница понятная, принимаемая, не нуждающаяся в дополнительных уточнениях, которой веришь сразу. Источники усиления конкурентных преимуществ – операционное превосходство, инновации и маркетинг.

Уоррен Баффет всегда старается найти необычные фирмы с сильным конкурентным преимуществом, обладающим потенциалом стать еще сильнее со временем. Когда компания умеет создавать такое устойчивое конкурентное преимущество, ее инвесторы будут получать высокие дивиденды на протяжении десятилетий.

«Проверка стратегической жизнеспособности бизнес - идеи». Каждый руководитель может вспомнить десяток бизнес – идей, которые впоследствии оказывались провальными. Для отсеивания неудачных идей в бизнесе существует «сито» из контрольных вопросов. А начинается оценка любой бизнес – идеи с вопросов о выгодах потребителей:

• какую потребность предполагается удовлетворять;

• как эта потребность удовлетворяется в настоящее время;

• какие неудобства, издержки, неудовлетворенность испытывают потребители в настоящее время;

• какую новую/дополнительную полезность предлагает идея товара или услуги, какие выгоды получат потребители;

• какие преимущества/отличия будут очевидны целевым потребителям без убеждающих маркетинговых коммуникаций;

• насколько эти преимущества/отличия важны для потребителей и т.д…

«Главному руководителю – главное о маркетинге». Сущность маркетинга – это управление спросом. Этого определения достаточно, чтобы вы мгновенно поставили оценку состоянию маркетинга в вашей компании.

Если высшее руководство уверено в будущем спросе, и озабочено в основном операционными делами (как обслужить/произвести/закупить больше, качественнее, дешевле …), то с маркетингом (читай, с обеспечением желаемого спроса) в компании все хорошо, даже если в компании никто такого слова не знает. А если рабочее утро начинается с поиска денег для оплаты просроченных счетов, а перспектива улучшения продаж не просматривается? Неудовлетворительный спрос – это следствие некачественного маркетинга.

Некоторые инструменты маркетинга проиллюстрирую, проведя параллель между бизнесом и ловлей рыбы (да простят меня маркетологи).

Вы привезли несколько менеджеров по продажам к водоему. Они закинули удочки (сделали коммерческое предложение) и ждут поклевки (заинтересованности потенциальных покупателей к вашему коммерческому предложению). Если рыба в водоеме голодна (потребители неизбалованные), улов будет неплохой и разнообразный: окуньки, подлещики, карасики (один и тот же ваш товар покупают семейные пары и молодежные группы …).

Если поклевки редки, вы можете разбросать прикорм (дать привлекательную рекламу). Если рыбы в водоеме мало (емкость рынка маленькая), вы развозите менеджеров по разным сторонам водоема (географическое сегментирование рынка) и прикармливаете рыбу у каждого менеджера отдельно (развиваете и рекламируете сбытовую сеть).

Если реализованные мероприятия не обеспечивают желаемый улов, вы принимаете решение о специализации менеджеров на ловле разных видов рыбы (сегментация рынка по потребностям). Иванов будет ловить лещей, Петров ловит окуней, Сидоров – карасей (особое обслуживание различных рыночных сегментов).

Ваш ихтиолог (маркетолог) изучает, какие насадки нравятся лещам, окуням, карасям в этом водоеме (изучение потребностей целевых потребительских групп), места обитания каждого вида рыб (изучение покупательского поведения), на какую снасть лучше ловить (специальная коммерческая презентация для каждой потребительской группы).

Теперь Ваш производственный отдел не только продолжает выращивать червячков, но и варит кашу для лещей, штампует блесны для окуней (расширение ассортимента выпускаемой продукции/услуг). В это время кто-то, хорошо зная повадки рыб, колдует над специальным прикормом для каждого вида рыб (специалист по рекламе разрабатывает специальные рекламные кампании для разных потребительских групп). А менеджеры по продажам отрабатывают специальные навыки ловли. Если в будущем клев будет ухудшаться (произойдет изменение потребительских предпочтений), вы будете осознано менять насадки, снасти, прикорм… Вот такая «рыбная ловля».

«Главному руководителю – о маркетинговых коммуникациях».

Рост продаж – это следствие роста спроса на товары и услуги компании.

Управление спросом – это влияние на сознание и поведение людей, участвующих в принятии решения о покупке.

Средства обеспечения желаемого спроса на Ваши товары или услуги – это маркетинговые коммуникации информирующие, убеждающие, напоминающие о ценности товаров и услуг компании. Включают в себя личные продажи, рекламу в средствах массовой информации и других носителях, прямые почтовые и телефонные обращения, мероприятия по продвижению, связи с общественностью, отзывы потребителей о товаре и многое другое.

Важность маркетинговых коммуникаций переоценить невозможно – долговременного успеха в продажах добивается только тот, кто сформирует в сознании потребителей привлекательный образ своего товара и своей компании. Множество качественных товаров плохо продаются только потому, что их преимущества неизвестны или непонятны потребителям.

Много возможностей упускают руководители, утверждающие, что известность их компании обеспечивает «сарафанное радио». Действительно, если Вы предлагаете уникальные товары или услуги, потребители рано или поздно узнают об этом, и их не надо будет уговаривать сделать у Вас покупку. Но товары большинства компаний не являются уникальными, и добрая слава о бизнесе через потребителей обычно распространяется со скоростью черепахи. Под заявлением о «сарафанном радио» часто скрывается разочарование от разорительного сотрудничества с некомпетентным рекламным агентством, не вникающим в проблемы рекламодателя.